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文/李强 |
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策划，一个非常时髦的词语，在众人看来，好像高深莫测，大有玄机，不敢妄论。究竟何谓策划，策划始于何时？策划分为广义策划和狭义策划，广义的策划包括个人的日常打算，集体单位的计谋筹划等；而我们通常所讲的策划指的即是狭义的策划。
作为一个策划界的小字辈，我也不敢为策划做出一个明确的定义。所以只好引用名家的话，美国哈佛管理丛书中的定义为“策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为。策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取的途径，作为目前决策的依据。即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。”以我的理解策划就好比是医生，为项目、企业做诊断，分析存在的问题，找出解决的办法。
由此看来，广义上的策划，很难界定他的起源时间，可以说从人类起源的时候就有了策划，而狭义的策划尤其是地产策划始于西方，我国最早专业从事地产策划大师的即是王志纲先生。他给策划的定义更通俗易懂：条条大路通罗马，但毕竟捷径只有一条，策划就是要找到这条路。以我的理解就是怎样把我们的产品以最好的价格、最快的速度、最广泛的销售渠道卖出去了就是一个好的策划案。
好策划的基础是广泛的市场调研，离开市场，任何策划案都只是海市蜃楼而已。有些策划人员在市场中草草转过一圈后，就将自己一个人关在厕所里，点完一包烟，在马桶上蹲个个把小时，便感觉灵感的火花四处乱冒。可是拿出来大家一讨论，才感觉自己就像是踢飞了点球的足球运动员一样，嘘声一片。当然就更别说拿到残酷的市场上去检验了。
所以，我们千万不要把策划等同于易经八卦、等同于风水大师或是香港的黄大仙。建立一个完善可靠的市场调研系统才是策划案成败的关键。现在市场上的供求关系如何？各类物业的供给数量和价格怎样？政府有没有什么干预或促进性的文件将要出台都是我们进行产品定位的依据，换句话说，我们建的房子要卖给谁？他们是干什么的？他们对生活品质有何要求？他们期望的家是什么样的？要多大面积？几房几厅？多少钱…，这些都是市场调查中要做的工作，这部分工作不但要做的细致，而且一定要客观，不要断章取义，犯了先入为主的错误——跟着感觉走会害死人的。
“我不相迎合大众，我要引导这个市场，创造一种以往大家没有意识到的生活需求。所以，我不存在竞争对手，只要你的产品符合甚至超越了人的既有需求，它就是一个好东西，好东西就会有人要。”这是北京现代城老总潘石屹说过的一段话，也是让我感同身受的一席话。有了前面所讲的准确广泛的市场调研后，我们就应该结合这些数据去塑造产品的个性
，让产品有血有肉的同时，更要有灵魂。
在经过精准的客户和产品定位之后，我们就要策划一下怎么吆喝了，那种酒香不怕巷子深的年代已经过去了，一条巷子几十家卖酒的，你又大门紧闭，神仙也找不到你啊！好产品肯定有人要是没错，但是房地产发展的速度又是何其惊人啊！今天你认为是设计理念多么领先的楼盘，如果不把握时机在最短的时间内以最合理的价格销售出去，明天，也许就变成了马王堆，只可远观，不可住人焉了。而广告就是这样一种催化剂，一个好的推广方案对一个楼盘的销售有着很强的促进作用，它能让客户与产品之间引起共鸣。
灌输性强是现在市场上大多数广告案的通病，一张巴掌大的报纸堆满了开发商自认为是“卖点”的东西，而我认为广告的作用应该是沟通，是双方需求的互相交流。让我们的广告充分展示我们的产品与顾客内心需求的契合点，让广告和他们作一次深入的对话。用简洁的画面，精炼的文字去代替以往的长篇大论。
策划不是什么神仙救世主，但我深信，在项目自身条件成熟的基础上，策划必定能够让销售工作事半功倍。
这不成体系的言谈便是我从事房地产策划一年多来的一些切身感受，不足之处，还请您多多指教。
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