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文/李强 |
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根据公司经营战略，天骄于2004年将目光投向了济南东部经济发达的邹平县城。由此笔者也有机会涉猎了县级市场的地产营销策划。如果全国市场可以分为四级，北京、上海和广州等特大城市是一级市场，省会城市和部分发达地级城市为二级市场，其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场，其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场。
众多代理公司都成长诞生于大城市中，而对于潜力巨大的三四级市场的地产营销策划未必熟悉，下面笔者即以自己的亲身体会、浅薄经验整理成文，以供大家参考。
首先需要提醒大家的是在开发三四级市场时，必须摸索其特有的规律，不能照搬一二级市场的开发经验。
一、 首先要广泛深入地调研市场。
大凡是新开拓的区域市场，本企业对当地的市场信息的掌握肯定是相对欠缺的。再加上县级市场的品牌传播信息接收面本来就很窄，使得很多在大中城市“响当当”的品牌到了县级市场却无能为例。
天骄虽然有许多异地操盘的经典案例，但却也是首次涉足县级市场。因此我们把该次调研工作作得十分深入细致，从宏观到微观、从生产到消费、从信息接收广泛度到日常生活习惯……，由此编织起了一个以地产结构为核心，信息传播为边框的完善密实市场数据包。
有了详实的市场资料，你才有可能快速地切入市场，寻求差异化运作，提出详细可行的营销策划方案。 市场调研是基础，它为我们进行下步的营销策划提供了依据，指明了方向。
二、根据当地市场，结合你的产品，制定出最合适的营销方案。
在大都市中，地产营销的外在表现无一不借助报刊媒介的力量来实现的。而县级市场由于受其人口数量、市场接受能力、信息传播度等要素的制约，其广告传媒的影响力非常小，那些在大都市屡试不爽的推广手段方法拿到此处来显然是不妥的。
但这并不等于说，在县级城市作策划推广就不需要做广告宣传，广告必须要做而且效果会比一二级市场更突出。道理很简单，你在三四级市场投放30万的广告费，这个市场上你的声音可能是最大的；而这30万投放在大城市，可能你的声音都被其它品牌淹没了，没有几个消费者能够看到你的广告。但需要注意的是，你必须打破原有的惯性思维，抛弃那些你认为好的营销思路、推广亮点，深入了解你的目标受众，结合他们的实际状况作出适合当地市场口味符合你产品定位的营销方案。
营销策划的准绳，是看是否适合当地市场。否则，再新颖独特的方案也会水土不服，是废纸一堆。
三、整合各种社会资源，为你的项目服务。
在确定营销推广方案后，接下来的动作都一样，就是整合各种有效的社会资源共同参与，以实现你的营销目标。
但是有一点不同的是在大都市中利用得最多的还是媒体单位，而在三四级市场显然不具备这种条件但仍然有着许多可以利用的资源。比如，消费者跟风消费明显，关系营销应用在三四级市场上效果更快些。居民消费更容易受当地消费环境的影响，少数大人物的经常性消费足够可以带动整个市场的消费。这些地方人口本来就不多，大人物也就那么一些，不费吹灰之力即可让这些大人物为你的产品说话甚至为你消费，而若再大都市中邀请有影响的大人物就很难了，另外消费者还不一定买你的帐。
其实此时，需要的一不是你的策划水平而是你的融合沟通能力，整合社会资源的能力。这就是说，除了要方案适应市场外，你本身还要适应市场环境，才能真正的赢得市场，实现目标。
以上几点只是笔者近期在县级市场操作策划项目的切身体会和感受，希望对各位正在操作或欲进军三四级市场的同仁朋友能有所帮助和启发。
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