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文/王连生 |
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目标客户群定位：
目标客户群定位是指在目标市场确定的前提下，通过分析消费者及目标市场范围内的需求与供给，确定项目最终所要满足的消费群。
目标客户群的确定需要分析目标市场下的需求与供给，而需求又由消费者决定，供给由开发商决定，下面将具体分析消费者与开发商相关情况。
1、消费者：对消费者的分析，可以从不同的方面进行分析，可以用不同的标准进行分类，目的是为了估算不同类别的消费者的需求，可以具体从以下几方面进行分析：
（1） 年龄：购房能力随着年龄的增加在不断变化，二十岁、三十岁、四十岁、五十岁``````
其消费水准皆有较大的差异。
（2） 性别：性别区分位男性与女性，随着女权运动的高涨和女性经济能力的不断提升，在前期定位时，除了对传统男性特质的诉求外，愈来愈需要对女性的观点与特质作新颖的计划与诉求，这正如有愈来愈多的杂志是针对女性市场做开发与诉求。
（3） 收入：可将收入分为高收入、中收入、低收入。市区的房子通常为中收入所购置，郊区及偏远区则为中下收入者所购置，而最高级的地段则为最高收入者所聚居，而收入划分为年收入二万、三万、四万``````八万`````十万````等时，则收入区间的划分将非常细致且颇具威力。
（4） 职业：可分为会计师、律师、医师、企业界经理、政府官员、老师、一般公务员、一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇``````
（5） 教育：可区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历
（6） 宗教信仰：可分为道教、佛教、基督教、天主教、也可根据不同地区的风俗习惯来划分。
（7） 社会阶层：可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下特征：a:同一阶层的人群有类似的行为；b:社会阶层的地位有高低；c:社会阶层乃是职业、收入、教育等综合的结果；d:社会阶层的内涵会变动而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。
（8） 家庭成员：1人、2人、3人、4人、5人、6人以上等。
（9） 家庭生命循环：可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下、年轻已婚最小小孩6岁以上
、年老已婚有小孩、年老已婚无18岁以下的小孩、年老单身等，也可划分为新婚市场、单身市场、老人市场等。其实在项目定位时，对消费者的分析，可以根据项目的实际情况，选择一个角度或几个角度进行分析。这不是固定不变的，而是因项目而异。
2、开发商：对开发商的分析，主要是研究目标市场范围内的主要竞争对手，具体包括以下几个方面：
（1） 数量：即主要竞争对手有几个。
（2） 资质：竞争对手是国家级还是省级，具有一级开发资质还是二级开发资质，这一定程度上代表了竞争对手的开发水平、竞争力。
（3） 规模：是指开发商一定时期内的投资额、开发量、也包括开发区域的范围。这直接关系到竞争对手在市场上的供给量，
（4） 理念：是指竞争对手的企业战略、企业文化及经营战略策略等，这决定了竞争对手开发楼盘常用的概念，营销战略策略等。对开发商的分析相对于消费者来说，要简单，而且不是非常复杂，但作用与意义却非常重要，通过对竞争对手的分析，可以清晰竞争对手的特点，做到知彼，同时也得到了目标市场范围内的供给情况，这样再结合需求情况，可发现目标市场中相对薄弱的部分或自己企业有竞争优势的部分，在此基础上，结合企业现有各种资源，最终确定目标客户。从而房产的价格定位、品质定位、功能定位、概念定位就有了依据，下一步就是最终确定房产在目标客户心目中的位置和形象，即产品定位。
产品定位
产品定位是指为了满足目标客户的需求，而对最终所建房产的各方面进行定位，包括概念定位、功能定位、品质定位、价格定位。
产品定位是房地产项目定位系统的最后部分，也是房产建设的直接依据，只有 产品定位准确，才能保证房产按预定的分析满足目标客户的需求，才能保证开发商自己的利益，同时构建企业品牌也大有裨益。
产品定位的各方面具体阐述如下：
1、 概念定位：是指有形房产蕴涵的无形文化、思想、生活模式等。概念是一个楼盘的灵魂，它不仅体现在建筑风格上，体现在规划设计上，更重要的是通过凝固的建筑引导或倡导一种全新的生活模式。以此满足的不仅仅是人们的生存需要，更使人们的身心和精神得到极大的愉悦，享受到居家的美好，感受到生活的快乐。
2、 功能定位：为了满足目标客户的需求，确定所建房产所要提供的功能。功能定位是满足目标客户需求的最基本方面，只有房产具有了目标客户所需要的功能，目标客户的需求才有可能得到满足，因为没有功能，顾客的需求当然不能满足，有了功能，由于顾客对档次要求不同，即对品质的要求不同，所以功能有了，不一定能满足目标顾客的需求。但是功能定位还是要求准确与周到，一定要从目标客户的角度出发，不仅要发现他们的现实需求，还要挖掘潜在需求，在满足现实需求的基础上，尽量满足潜在需求，如此目标客户的满意度会大大提高，同时增加房产的卖点。
3、 品质定位：在提供功能的基础上，根据目标客户的情况（包括收入、文化水平、职业、爱好、习惯等）进行综合统筹分析，以不同的产品档次，来满足目标客户的差异性需求。其实，品质是一个综合的概念，一个楼盘或一幢楼房，不会因卫生间的高档材料而称其为高档，不会单单因为网线、电话线、有线电视的接入而颇显高品质，高品质是对整个项目的综合评价，不仅包括硬件，比如建筑质量，所用材料等，也包括软件，比如现代居家理念，人性化的规划设计等。
4、 价格定位：是根据目标顾客的支付能力，在对房产进行综合评价的基础上，确定楼盘的售价。价格定位不仅仅考虑购买力和核算成本，而且要考虑一定的策略，制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件，合理价格的结果是既保证了消费者的利益，同时开发商取得了应有的经济效益。比如针对具体的情况，可采取阶段性销售的策略，那么价格的制定就不能一次确定，而应根据销售的进度，根据销售的具体情况，制定下一阶段的销售价格，这样既可能避免定价的失效，又能在满足顾客需求的条件下，使开发商获取更大的利润。
项目定位是一个体系，有它自身的逻辑分析过程，必须按逻辑顺序进行，但项目定位是一项实践性的工作，具有非常强的操作性，故应针对不同的项目，在每个逻辑部分内部的分类分析可能不尽相同。
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