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文／阿歪 |
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美国营销学家罗瑟·瑞夫斯提出的"独特的销售主张"理论（即USP--Unique
Sale proposition）曾经风靡一时，这一理论的核心意义在于通过突出产品的独特性，向消费者陈述一个其他竞争者不曾提出的独特主张，同时这一主张要强有力地打动消费者。而ULP（Unique Life Proposition）则是把USP与房地产营销进行的结合，即提出"独特的生活主张"，提倡不仅仅向购房者提供看得见的独特卖点，更应该构造独特的社区文化，倡导新的生活取向，为业主营造一种独特的生活方式。
中国房地产经过十几年的发展，特别是在一些发达的一线大城市，购房者在逐步成熟，其消费需求已经超越了简单的功能性需求和结构性需求，他们强调的是居住价值和生活价值的高层次体验。因此，从这个意义上来说，购房者购买的也不仅仅是一套房子，而更是一种生活、一种新的体验。
而早期的房地产营销多是卖点或卖点群营销，即多个卖点的集合，如地段、配套、户型、园林、外立面、装修以及物业管理服务等等。近年来出现的"卖生活（方式）"实际上是ULP的萌芽。但大多数提出"卖生活"的楼盘都停留在概念层面上，真正做到深度整合以获得消费者高度认同的极少。
真正的ULP应该从简单的卖点罗列升华为对社区精神的提取、整理与归纳，上升到提出独特的生活主张，构建独特的社区文化，让业主享受到区别于社会上其他楼盘迥然相异的生活模式。
换言之，卖生活方式，关键要看卖的是何种生活方式，以及通过什么方式卖、购房者是否喜欢这种生活方式、是否能接受卖的方式。只有通过社区文化、社区精神以及产品力的营造与推广，让购房者切实感受到项目的与众不同，感受到项目提倡的生活方式与众不同或高人一等，才能使其对项目产生较强的向往、认同感与购买欲；并帮助购房者居住以后产生强烈的归宿感和自豪感，从而最终达到成功营销的目的。
从USP到ULP是房地产营销的大势所趋，熟练掌握并成功运用ULP策划理念才能帮助项目持续在市场上制胜。
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